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Marketing genré : taxe rose sur le marché des cosmétiques

Ce n'est ni un mythe, ni une exagération : les femmes paient leurs produits cosmétiques plus cher que les hommes. 

On pourrait croire que, statistiquement, c'est une évidence : après tout, les femmes utilisent généralement plus de produits cosmétiques que les hommes, et leur trouvent des usages plus variés. Mais le fait est que, comparativement, les femmes paient leurs produits cosmétiques plus cher que les hommes — 4% plus cher en moyenne en France, selon une étude de MonsieurDrive.com. 

De fait, les articles sous marque de distributeur comme les rasoirs, les soins hydratants et toutes sortes d'autres produits d'hygiène personnelle coûtent plus cher pour les femmes, juste parce qu'ils sont étiquetés pour femmes, pour filles, pour dames, etc. La taille, la qualité, les ingrédients sont les mêmes ; la seule différence, c'est le prix, et quelquefois la couleur (qui vire comme par hasard au rose)...

Ce phénomène est connu sous le nom de marketing genré, ou "taxe rose". Partout dans le monde, les femmes paient un prix plus élevé pour des objets du quotidien, ce qui inclut (sans s'y limiter) les cosmétiques. En 1994, l'État de Californie a estimé que cette pratique de hausse des prix en fonction du genre du consommateur (ou, en l'occurrence, de la consommatrice) coûtait aux femmes 1 351$USD (soit 1 094€) par an.  

En France, en 2015, une étude du comparateur de prix MonsieurDrive.com a révélé qu'en termes de prix, les femmes payaient en moyenne 4% plus cher leurs produits d'hygiène et de beauté en grande surface. Ce chiffre est particulièrement alarmant lorsqu'on prend en compte l'écart de salaire entre les hommes et les femmes : selon Ouest France, cet écart oscille entre 21% et 27% selon les régions — et, s'il peut être expliqué par le fait que les femmes sont surreprésentées sur des postes moins rémunérateurs ou à temps partiel, Novethic précise qu'il existe, à poste égal, une différence de 9% qui reste inexpliquée.

Stevie Wise, activiste en faveur de l'égalité des sexes, a été choquée de réaliser à quel point les produits du quotidien sont plus chers pour les femmes que pour les hommes. Elle a donc fait pression sur une grande chaîne de produits pharmaceutiques et cosmétiques pour qu'elle rééquilibre ses prix sur des produits cosmétiques comparables ; son action a connu un certain succès, mais selon Stevie, il est nécessaire d'aller plus loin.

"Ce qu'il faut, c'est que les distributeurs soient beaucoup plus honnêtes avec leurs consommateurs. Les produits vendus dans les supermarchés, en particulier, sont souvent classés par genre : comparer les prix entre eux est donc plus difficile.

"Le marketing est aussi trompeur : il fait souvent croire qu'un produit "pour femmes" est complètement différent d'un produit "pour hommes", alors qu'ils sont tout à fait similaires. Il faut que cela change ; cette pratique est insultante pour les clients et de plus en plus remise en question. Les distributeurs doivent se mettre au goût du jour."

Comme le suggère Stevie, le public est de plus en plus conscient de cette disparité des prix, et réclame plus de produits unisexes, dont les ingrédients, la fonctionnalité et la qualité seraient les mêmes pour les hommes comme pour les femmes.

"Il est très clair que de nombreux produits sont genrés uniquement pour rapporter plus d'argent aux fabricants et aux distributeurs", ajoute-t-elle. "Les gens devraient avoir le choix de ce qu'ils achètent, mais à l'heure actuelle, nous sommes privés de ce choix."

Les prix que nous payons devraient être basés sur la qualité des produits, des ingrédients et des services que nous recevons, et pas sur autre chose. Prenons l'exemple des déodorants : les déodorants que nous utilisons ont globalement tous le même effet, à savoir stopper les mauvaises odeurs.

"Quand nous créons nos déodorants, nous ne nous préoccupons pas du genre de la personne à qui ils s'adressent, mais de leur fonctionnalité. Tous nos clients peuvent utiliser nos déodorants en poudre et les compléter par le parfum qu'ils souhaitent, en fonction de leurs envies", explique Helen Ambrosen, experte en cosmétique et co-fondatrice de Lush.

Après tout, tous les êtres humains transpirent, et la façon dont ils contrôlent leurs odeurs corporelles est la même quel que soit leur genre.

"Par nature, nous transpirons tous. Si nous ne nous lavons pas, nous sentons tous mauvais. Nos odeurs corporelles sont en fait liées à notre culture, au climat dans lequel nous vivons, à notre niveau d'activité, etc. Nous ne sommes pas si différents que ça !" résume Helen.

Quant au prix, Helen explique qu'il doit être déterminé en fonction des produits eux-mêmes, et des ingrédients qu'ils contiennent.

"Avant toute chose, le produit est-il efficace, et sera-t-il satisfaisant pour nos clients ? Une fois que nous avons répondu à cette question, nous nous penchons sur son contenu. Tout dépend des ingrédients qui composent le produit. Quand on utilise des huiles essentielles coûteuses comme l'huile essentielle de bois de rose ou de bois de santal, il faut savoir trouver le meilleur prix pour vendre le produit à sa juste valeur."

Qu'il s'agisse de déodorants, de rasoirs, de sprays corporels ou de shampoings, les produits unisexes sont aussi bons pour votre corps qu'ils sont justes pour votre porte-monnaie.

"Quand nous créons nos déodorants, nous ne nous préoccupons pas du genre de la personne à qui ils s'adressent, mais de leur fonctionnalité." Helen Ambrosen, experte en cosmétique et co-fondatrice de Lush

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