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La collecte des données au-delà de Facebook : les entreprises doivent adopter des pratiques digitales éthiques

Vous avez peut-être eu vent de la récente nouvelle qui ébranle Facebook : le scandale Cambridge Analytica, qui a révélé les pratiques douteuses de collecte des données, et montré comment vos données sur internet peuvent être utilisées à votre insu.

Le journal The Observer a révélé comment cette société britannique de communication stratégique a utilisé les informations personnelles de plus de 50 millions d'utilisateurs Facebook, sans leur autorisation, pour cibler et influencer le public avec des annonces politiques personnalisées, lors de l'élection présidentielle américaine de 2016.

En un peu plus d'une semaine (19/03/18), des recherches plus poussées par The Guardian/Observer, The New York Times et Channel 4 ont mis en lumière la façon dont Cambridge Analytica a tiré profit de cette pratique de collecte des données pour tenter d'influencer un certain nombre d'autres scrutins, notamment lors du référendum sur l'appartenance du Royaume-Uni à l'Union européenne en 2016.

Même si ce problème n'est abordé que maintenant dans les médias, Lush aide à financer des associations qui combattent les entreprises telles que Cambridge Analytica depuis bien avant la révélation du scandale, et se bat pour l'innovation digitale et la transparence sur internet. Voici comment :

Comment les données ont-elles été collectées ?

Commençons par une remise en contexte. Les données ont été collectées via une application développée par un universitaire, qui a proposé à des milliers d'utilisateurs d'être payés pour passer un test de personnalité. Les utilisateurs ont accepté que leurs données soient collectées à des fins universitaires ; mais l'application a aussi récupéré les données Facebook des personnes figurant dans la liste d'amis des utilisateurs ayant passé le test. Cela signifie que les données de millions d'utilisateurs ont été collectées sans leur permission et à leur insu.

Cambridge Analytica a prétendu ne pas utiliser ces données dans le cadre de l'élection présidentielle américaine de 2016, mais le siège londonien de l'entreprise a depuis fait l'objet d'une perquisition par les autorités britanniques responsables de la protection des données. Le chef de la sécurité de Facebook serait également sur le départ suite à la révélation du scandale, et Mark Zuckerberg, le fondateur de l'entreprise, a retiré la publicité des pages de la plupart des principaux journaux dominicaux britanniques, en signe d'excuse au nom de Facebook, pour avoir fait preuve de ce qu'il décrit comme un "abus de confiance".

Le scandale Cambridge Analytica et Lush

Un scandale de cette ampleur ne passe pas inaperçu bien longtemps ; les techniques de collecte de données telles que celles employées par Cambridge Analytica ont commencé à susciter des soupçons dans le secteur des nouvelles technologies.

En réaction à ces inquiétudes, Lush a financé deux groupes qui enquêtaient sur ce qui se passait au sein de l'entreprise. Le soutien de Lush a aidé à financer un documentaire d'investigation par Fat Rat Films, ainsi qu'une action en justice visant à récupérer des données personnelles collectées par la société mère de Cambridge Analytica.

"Chaque année, Lush finance des milliers d'associations et projets caritatifs. L'année dernière, nous avons aidé plusieurs groupes défendant les droits sur internet, notamment en luttant contre les coupures délibérées d'internet par les gouvernements", déclare Adam Goswell, responsable international du design digital et de l'innovation technologique chez Lush.

"Plus récemment, nous avons reçu les candidatures de deux projets visant à enquêter sur Cambridge Analytica. Le premier est une action en justice intentée par le professeur David Carroll, de New York, qui demande que l'entreprise communique les données personnelles qu'elle détient. Cela permettrait de comprendre quelles informations l'entreprise a en sa possession, et l'usage qu'elle en fait.

Le deuxième projet est un documentaire réalisé par l'entreprise Fat Rat Films, qui enquête sur Cambridge Analytica. Notre travail avec eux consiste à déterminer si nous pouvons publier ce film sur nos plateformes, et si nous pouvons les soutenir de quelque autre manière que ce soit.

Le fait que nous ayons commencé à financer ces groupes avant que le scandale éclate est une intéressante coïncidence. Nous parlions de ce sujet en interne depuis un bon moment déjà, mais c'est seulement récemment que le public s'est rendu compte de la réalité et de l'ampleur du problème.

Nous ferons sûrement des constatations tout aussi navrantes, sinon plus, dans d'autres entreprises. Je suis certain que parmi les grands acteurs de l'industrie, nous trouverons d'autres abus en termes de collecte et d'utilisation des données."

Et Lush dans tout ça ?

Lush est bien plus qu'un fabricant de cosmétiques ; nous menons aussi le combat éthique sur de nombreux fronts. Comme pour l'achat de nos ingrédients et les tests de nos produits, nous croyons au fait de remettre continuellement en question les normes en place et d'encourager les bonnes pratiques en termes d'éthique en entreprise. Ces bonnes pratiques reposent notamment sur une utilisation éthique des données et des technologies, qui se décline en trois aspects différents.

Premièrement, nous adhérons au principe des technologies open source : tout ce qui est conçu, construit ou lancé par Lush peut être utilisé ou modifié par les autres utilisateurs ou développeurs.

Deuxièmement, le matériel et les matières que nous utilisons nous viennent de sources éthiques, et nous nous alimentons aux énergies renouvelables et durables.

Enfin, nous croyons à une utilisation éthique des données ; toutes les informations dont Lush dispose sont protégées et utilisées de manière transparente. Nous adhérions déjà à ce principe bien avant le scandale Cambridge Analytica, et nous espérons que d'autres entreprises suivront cet exemple.

"La collecte des données est loin d'être un phénomène nouveau : les entreprises et les marques la pratiquent toutes à un certain niveau" explique Adam. "Le cas de Cambridge Analytica est loin d'être isolé, mais il montre de façon conséquence comment ces données ont été utilisées pour influencer les élections.

Les personnes qui détiennent et utilisent ces données doivent faire preuve de transparence éthique quant à l'usage qu'elles en font.

Chez Lush, nous cherchons à consolider une politique éthique de traitement des données que nous avons en notre possession. Ces données peuvent concerner nos clients, notre personnel ou nos fournisseurs.

Le but est de nous assurer que notre politique, notre approche et notre vision sont transparentes et aussi éthiques que possible. Le scandale Cambridge Analytica ne nous encourage que davantage à aller de l'avant, afin que notre position concernant les données et leur usage soit en accord avec nos principes éthiques."

Comment les données sont-elles utilisées chez Lush ?

Sur son site web, Cambridge Analytica prétend utiliser les données "pour changer le comportement du public". Aujourd'hui, de nombreuses informations personnelles des utilisateurs circulent sur internet, et le récent scandale a mis en lumière les pratiques douteuses dont elles peuvent faire l'objet lorsqu'elles sont utilisées de manière inappropriée.

Toutefois, les données peuvent aussi être utilisées de manière éthique et responsable pour améliorer l'expérience client. Comme la plupart des marques, Lush collecte des données sur ses clients, mais s'engage à les utiliser de manière claire et transparente.

"Par rapport aux autres grands sites commerciaux, nous utilisons très peu les données de nos clients", explique Adam. "Nous disposons d'un système de comptes clients, qui permet à nos clients de visualiser l'historique de leurs commandes, pour leur offrir la même expérience de navigation que sur tout autre site commercial. 

Nous collectons aussi des données anonymes par Google Analytics : nous suivons donc l'activité de nos utilisateurs, mais pas individuellement. Ce suivi nous permet de gagner en expérience et de mettre notre site à jour en conséquence. Cette pratique est plutôt commune. Elle nous aide à déterminer quels produits marchent le mieux, comment nous améliorer et quelles nouveautés apporter à nos gammes. Nous utilisons aussi des heat maps, qui permettent de localiser les endroits où les utilisateurs sont les plus actifs sur notre site ; ces données-là sont aussi anonymes.

Nous ne ciblons pas des individus comme l'a fait Cambridge Analytica. Ce qui nous intéresse, c'est de connaître les tendances globales."

Les entreprises devraient-elles être autorisées à détenir des données sur vous ? Pour Adam, c'est une question de préférence individuelle.

"Les utilisateurs devraient être libres d'en décider. Ils devraient avoir le droit de choisir si les entreprises peuvent, oui ou non, utiliser leurs données. Si c'est non, tant pis, les entreprises ne devraient pas recevoir de données. Si c'est oui, tant mieux, et les entreprises devraient expliquer aux utilisateurs qui donnent leur accord l'usage qu'elles feront de leurs données. L'important, c'est d'expliquer clairement quelles données sont détenues, et dans quel but."

Le combat de Lush contre les pratiques digitales non éthiques n'a rien d'une anomalie. L'entreprise est de plus en plus intégrée dans la communauté des nouvelles technologies et propose des solutions open source là où d'autres entreprises avaient autrefois le monopole. Ces activités sont conformes à l'éthique de notre entreprise, qui vise à donner plus qu'elle ne reçoit, faire preuve de transparence, repousser les limites de l'innovation et élever les standards de l'indusrie. Pour en savoir plus sur les politiques de Lush, cliquez ici.

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